Qu’est ce qui se mijote ?

 

LE PREMIUM, de quoi parle-t-on ?

Le terme « produit premium » dans le secteur agroalimentaire désigne une offre positionnée sur le segment haut de gamme, caractérisée par une valeur perçue supérieure, fondée sur des critères historiques, qualitatifs, éthiques, sensoriels ou symboliques.

 

Longtemps associé à la rareté des matières premières, au raffinement du goût ou à une origine prestigieuse, le premium ne peut plus se limiter aujourd’hui à ces seuls attributs.

LE PREMIUM À L’ÉPREUVE DU POUVOIR D’ACHAT

À l’heure où l’inflation redéfinit les priorités alimentaires, le segment premium fait face à un double enjeu : maintenir sa valeur ajoutée perçue tout en restant accessible. Dans ce contexte, une question se pose pour les marques : comment préserver l’attractivité du « produit premium » sans exclure ceux qui cherchent à conjuguer qualité et bon sens économique ?

Ainsi, même si le marché mondial de l’alimentaire premium reste conséquent ($165 milliards en 2023) avec des perspectives de croissance toujours positives (+15 à 17% dans les 10 prochaines années), il importe de tenir compte des signaux actuels avant-coureurs de ralentissement sur ce segment (-6,2% des ventes de marques nationales en 2023).

Source : NielsenIQ, conjoncture grande consommation 2024

Résultat ? Le segment premium est de plus en plus perçu comme une zone grise : trop cher pour certains, pas assez justifié pour d’autres. D’autant que les marques MDD commencent à se faire une place au soleil sur ce segment en promettant un « premium accessible ».

 LE PREMIUM EN QUÊTE D’UN NOUVEAU SOUFFLE

Alors que plus de la moitié des consommateurs européens jugent désormais que les MDD offrent une qualité équivalente aux grandes marques, il est impératif pour ces dernières de regagner en valeur perçue sur le segment du premium, sans pour autant être excluant.

Plusieurs pistes s’offrent à nous pour retisser un lien valorisant avec le consommateur, qui au-delà d’un simple achat de produits fonctionnels, exprime toujours le désir de vivre une véritable expérience :

  • Revaloriser la marque en misant sur les codes affectifs, l’histoire, la preuve sociale ou la singularité des produits
  • Innover plus vite que la concurrence sur les formats ou usages pour échapper à la dégradation de la valeur perçue
  • Segmenter intelligemment pour répondre plus finement aux attentes locales ou de niche
La recette des marques

SE réinventer constamment pour rester désirable

Face aux évolutions conjointes du mass market et du luxe, le premium doit désormais se renouveler pour rester désirable. Trois exemples éloquents de re-valorisation de marques agroalimentaires premium
1/ L’EXPÉRIENCE LIFESTYLE AU CŒUR DE LA VALEUR

Même si la marque Nespresso innove constamment sur ses produits et machines, c’est bien du côté de l’expérience marketing et servicielle qu’elle parvient à faire la différence : boutiques immersives, storytelling autour du rituel café, ustensiles et tasses design en édition limitée, ambassadeurs stars comme George Clooney ou Eva Longoria qui font de chaque tasse une expérience tout simplement unique, une invitation à vivre chaque nouvelle journée avec un peu plus de magie, grâce à Nespresso.

Dernière saga en date, le mystère du café perdu nous replonge dans l’univers du Crime de l’Orient Express d’Agatha Christie. A bord du train mythique, le détective George Clooney doit retrouver les capsules Nespresso de l’héritière Camille Cottin, que le voleur a préféré à sa rivière de diamants. La cheffe Eva Longoria serait-elle exempte de tout soupçon ?

2/ L’ENGAGEMENT DES PROS AU SERVICE D’UNE VIE ALTERNATIVE PLUS FUN

Oatly, leader sur le marché des laits végétaux premium, a su émerger en faisant de ses valeurs d’authenticité et durabilité une stratégie à la fois engagée et décalée, notamment auprès d’une cible professionnelle de baristas et de coffee shops.

En suivant cette ligne directrice, la marque vient de créer une mini-série autour de Maxence, chef Français vivant à Copenhague à la recherche de l’amour. Chaque mini-épisode présente une rencontre autour d’un cooking show, l’occasion de faire connaissance, de découvrir les atouts du lait végétal pour la santé et l’écologie, mais surtout de rire des faux pas du jeune Chef quand il s’agit de parler de ses sentiments.

En s’associant désormais avec plus de 125 chaines de coffee shops renommés, Oatly se positionne comme l’option privilégiée au lait animal sur le marché du café de spécialité. Indirectement, la marque répond ainsi aux attentes d’une nouvelle génération de Coffee Lovers, en recherche d’alternatives dans leur rituel café quotidien, sans pour autant perdre leur sens de l’humour.

3/ LE LIEN ÉMOTIONNEL, POUR FIDÉLISER D’UNE GÉNÉRATION À L’AUTRE

Dans le contexte inflationniste actuel, les Français restent attachés aux marques de leur quotidien. Et celle qui ressort première de l’Observatoire 2024 de la distinction Marque Préférée (enquête menée par OpinionWay auprès de 4900 consommateurs sur 1300 marques), est encore et toujours Bonne Maman.

Même si les Français se montrent aujourd’hui plus mesurés au moment d’exprimer leur attachement à une marque, ils plébiscitent celles qui leur procurent des plaisirs gourmands et des moments de détente.

C’est dans cet esprit que la marque Bonne Maman a lancé une boutique éphémère en plein cœur du Marais à Paris. Le lien émotionnel avec les visiteurs est entretenu par plusieurs initiatives.

  • Des petites attentions qui font toute la différence : un pot en édition limitée Bonne (fête) Maman à « remplir d’amour et de gourmandise » pour la fête des Mères.
  • Des petits clin d’œil qui viennent égayer notre quotidien : création de l’ustensile « Le Tartineur » qui sublime notre rituel du petit déjeuner.
  • Des ateliers de personnalisation de cadeaux tendres :élaboration d’un « bouquet de gourmandises » accompagné d’un poème qui dit « C’est toi que j’aime tant ».

EN CONCLUSION

Pour le consommateur, l’idée même de « premium » est intimement liée à la notion de supériorité de valeur perçue. Mais lorsque des marques à large diffusion s’engagent dans cette démarche, comme actuellement Carrefour avec Jean Imbert du Plaza Athénée, elles viennent flouter cette valeur perçue du segment premium.

Ainsi, face à la multiplication des collaborations entre les MDD et l’univers du luxe, les marques premium doivent se réinventer en chérissant d’autant plus leur relation client pour :

  • Nourrir directement leur valeur perçue.
  • Garder un temps d’avance dans la réponse apportée à leurs attentes.

En gardant bien en tête que le premium est une course de fond, et non un simple tour du stade.

Parole de Pros

LE PREMIUM EST UNE NOTION RELATIVE, QUI évolue au cours du temps

« Le premium est une notion toujours relative, prise en étau entre le mass market et le luxe. Issu du latin signifiant « la prime » , il indique une valeur supérieure perçue à l’instant T. Il y a donc un enjeu de renouveau permanent pour le premium, en fonction des évolutions des deux autres catégories. »

Dr. Anthony Mathé, sémiologue