Qu’est ce qui se mijote ?
Le défi des marques patrimoniales : rester iconique dans une ère de l’hyper-nouveauté
Sur TikTok, l’hashtag #Dupe a dépassé les 6 milliards de vues. Derrière cette fascination pour les copies « aussi bien mais moins cher », c’est tout un modèle économique qui vacille, et un point de vigilance indispensable pour les marques patrimoniales.
Cette frénésie du « presque pareil » révèle un bouleversement profond des arbitrages de consommation. Le prix reste un critère dominant, y compris dans des catégories historiquement portées par les grandes marques. Dans un contexte de vie chère et d’inflation durable, les Français revoient leurs priorités. L’étude Brand Footprint 2024 de Kantar montre que les marques nationales ont perdu 2,4 points de part de marché valeur et 3,5 % de points de contact en 2023, au profit des MDD, perçues comme l’alternative la plus rationnelle. En grande distribution, la pression sur les prix est forte : prix bas imposés, promotions massives, et au milieu, des marques historiques fragilisées, condamnées à justifier sans cesse leur valeur ajoutée.
Le paradoxe des marques fortes… mais affaiblies
Pourtant, le paradoxe subsiste : la confiance envers les grandes marques reste élevée. Selon l’IFOP, les marques nationales ont même regagné 14 points de crédit entre 2020 et 2025 (Base Observatoire 2025, 2.200 personnes 15-74 ans). Les consommateurs disent leur faire confiance… mais achètent ailleurs. Ce décalage révèle un défi structurel. Dans un marché saturé et soumis à une logique d’hyper-nouveauté permanente, l’héritage ne suffit plus à créer la préférence. Les marques patrimoniales se retrouvent prises en étau entre nostalgie et attente de réassurance, le madeleine effect, et une quête constante de nouveauté. Si l’héritage est un puissant vecteur de confiance, il peut aussi devenir le symptôme d’une marque perçue comme figée dans le temps : c’est là que réside toute leur fragilité.
Pour rester désirables, les marques patrimoniales doivent désormais activer leur héritage : lui redonner du sens, y injecter de la contemporanéité et transformer la confiance acquise en véritable désir, face à des marques plus récentes, plus rapides et agiles avec les tendances.
Les jeunes consommateurs, révélateurs du changement
Les nouvelles attentes des jeunes consommateurs redéfinissent les critères de désirabilité des marques. Incarnant la modernité et les générations à venir, ils marquent un tournant dans la consommation. Ultra informés, critiques et exigeants, ils ne demandent pas aux marques patrimoniales d’être « jeunes » à tout prix, mais d’être claires, sincères et utiles.
Dans ce contexte, les marques patrimoniales disposent d’un atout décisif : leurs racines, leurs filières et leur savoir-faire historique, puissants moteurs de confiance. Encore faut-il savoir les activer avec justesse. Les marques patrimoniales n’ont pas à courir après la jeunesse : elles doivent redevenir des repères désirables.
PREMIER LE LEVIER : RéACTIVER LA MARQUE
Le premier levier activable touche à la marque et à son identité. Cette dernière ne se limite pas au logo, elle s’exprime dans un ensemble cohérent : plateforme de marque, packaging, produits. Autant de points de contact qui, mis bout à bout, construisent la perception de modernité, ou au contraire de décalage.
1/ Packaging & identité visuelle : le levier de désirabilité immédiate
Premier point de contact avec le consommateur, le packaging capte l’attention, hiérarchise l’offre et donne à voir la valeur avant même l’expérience produit. Pour les marques patrimoniales, l’enjeu n’est pas de rompre avec leurs codes, mais de les réinterpréter : plus épurés, plus colorés ou plus lisibles, mais toujours sans renier l’ADN historique. Un travail délicat pour faire évoluer sans désorienter, moderniser sans perdre la confiance. La Laitière s’est prêtée à l’exercice en abandonnant son jaune mythique au profit d’une palette plus sobre et d’une typographique plus fine. La marque a fait évoluer son expression visuelle vers une identité plus premium, tout en conservant ses marqueurs forts : la figure de la Laitière, rassurante et incarnant le « fait maison » authentique.
2/ Innover dans l’offre : revisiter ses classiques
Bien sûr, l’image ne fait pas tout. Une marque désirable doit répondre aux nouveaux modes de consommation. Si végétarisme, véganisme, régime sans lactose et sans gluten sont désormais bien installés, à l’image du « loup mal-aimé » d’Intermarché, d’autres dynamiques émergent : curiosité culinaire, recherche de nouvelles saveurs, envie de découverte. Le marché français s’ouvre progressivement à ces explorations et certaines marques patrimoniales savent les activer avec justesse. C’est le cas de Picard, qui, au-delà de sa collaboration avec Joyca, a développé des glaces aux goûts alternatifs avec le youtubeur. De son côté, La Vache qui rit a investi les codes de la street food, démontrant qu’un produit iconique peut trouver de nouveaux terrains d’expression.
Parallèlement, la nutrition fonctionnelle s’impose dans le quotidien : protéines, fibres, désucrage, ingrédients simplifiés ou aliments fermentés. Même des marques établies comme Barilla s’y adaptent avec sa gamme spéciale protéines. Sans courir après les tendances éphémères, l’enjeu est clair : répondre aux besoins contemporains pour rester pertinent.
Dans ce contexte de nouvelles attentes, la transparence est devenue un critère clé, et elle l’est d’autant plus pour les marques patrimoniales, attendues au tournant de leur expertise de long terme. Selon le baromètre OpinionWay pour Bonial, 58 % des Français déclarent que les engagements éco-responsables et sociétaux influencent leurs achats alimentaires. À l’ère de l’IA, des réseaux sociaux et d’applications comme Yuka, les marques patrimoniales doivent démontrer plutôt qu’affirmer : ingrédients mieux sourcés, actions RSE concrètes, traçabilité renforcée, démarches d’agriculture régénératrice. Coca-Cola affirme son ancrage local avec une campagne marque employeur, tandis que Lustucru se saisit de son packaging comme vecteur de confiance en y intégrant le logo « Origin’info » renforçant à la fois la valeur perçue et la désirabilité de la marque.
SECOND LEVIER : CRéER DE l’émotionnel AVEC LA communication ET LA Communauté
Après avoir réactivé leur marque et leur offre, les marques patrimoniales disposent d’un second levier fondamental : la dimension émotionnelle, portée par la communication et la relation aux communautés. C’est là que se construit l’attachement et, à terme, la préférence.
1/ Storytelling émotionnel et authentique : l’héritage augmenté
Une marque ne se raconte pas uniquement à travers ses produits, mais à travers les émotions qu’elle éveille. Un storytelling juste et incarné permet de créer du lien, à condition de rester cohérent avec l’ADN de la marque. L’émotion ne doit jamais devenir un artifice. Certaines marques patrimoniales l’ont bien compris. La communication de LU joue une nostalgie douce et fédératrice, sans jamais perdre sa modernité. Raconter des histoires, ce n’est pas détourner le discours produit, mais lui donner une dimension émotionnelle : inviter les consommateurs à se reconnaître dans la marque, à en faire une part de leur quotidien. C’est ainsi que l’héritage se transforme en lien vivant et durable.
2/ Réseaux sociaux : faire vivre la marque dans la conversation
Pour faire vivre ces histoires, la communication, et en particulier les réseaux sociaux, joue un rôle central. C’est là que se construisent la proximité et la conversation : en animant une communauté active, en échangeant, en partageant des moments du quotidien, mais aussi en proposant des formats inattendus capables de créer de l’attention et du désir. L’influence constitue à ce titre un levier puissant pour incarner la marque autrement et l’intégrer dans des territoires qui ne lui sont pas toujours familiers. La collaboration de McFly et Carlito avec Knorr et La Potagère montre cette capacité à déplacer les codes, sans diluer le message de marque. Là où se trouvent les jeunes, l’enjeu est clair : créer de l’interaction. Le calendrier de l’Avent de Pom’Potes en est une bonne illustration. Au-delà du buzz sur TikTok et Instagram, l’opération affirme surtout une chose essentielle : sa présence culturelle, ici et maintenant.
3/ Expériences et usages : faire vivre la communauté dans le réel
Si les communautés se construisent en ligne, elles ont besoin de se vivre dans le réel. Activer sa communauté passe aussi par des expériences partagées : événements, pop-ups, moments de rencontre qui permettent à la marque d’exister au-delà du seul acte d’achat. Créer des expériences, c’est inscrire la marque dans le quotidien, lui donner une présence tangible et renforcer la confiance. Une marque capable de faire vivre autre chose que ses produits, devient une marque qui accompagne. La présence de La Vache qui Rit sur le Tour de France illustre cette logique : un dispositif simple, récurrent, culturellement ancré, qui fait vivre la marque auprès de ses publics. Autre exemple, le coffee shop éphémère ouvert par Alpro pour la sortie du livre de Lena Situations, transformant un lancement éditorial en expérience de marque immersive.
La recette des marques
réenchanter sans renier : les marques à l’épreuve de l’émotion
1/ ricard : laisser les publics se réapproprier la marque
Dans sa volonté de se reconnecter avec des cibles plus jeunes, Ricard a choisi une approche culturelle plutôt que publicitaire. Avec la campagne Born in Marseille, la marque s’est réinscrite dans son territoire d’origine en adoptant des codes urbains contemporains : mixologie, esthétique graphique renouvelée, collaborations et prises de parole ancrées dans la culture locale. Cette stratégie s’est accompagnée d’autres activations visant à moderniser les usages du Ricard sans renier son héritage : formats petites bouteilles déjà prêtes et présence massive dans les festivals. Ricard ne cherche pas à paraître jeune mais se rend à nouveau pertinente, en laissant ses publics faire vivre la marque à leur manière.
2/ Barilla : réinventer le premium sans le dénaturer
Face à une concurrence accrue, notamment des MDD, Barilla a engagé une réinvention maîtrisée de son territoire premium. La marque a opéré une refonte mondiale de ses packagings en 2023–2024, avec des codes plus affirmés : bleu profond, dorures, formats premium et recyclables, tout en renforçant son discours autour du blé dur italien, de la traçabilité et de ses filières responsables. Le déploiement de gammes comme Al Bronzo appuie cette stratégie : une montée en gamme crédible, plébiscitée par une nouvelle génération de « gourmet home cooks ». Résultat : un regain de désirabilité et une valeur perçue renforcée dans un segment historiquement dominé par le prix.
3/ Intermarché : remettre de la magie dans le quotidien
Avec sa dernière campagne de Noël, Intermarché prouve encore une fois sa capacité à faire évoluer son registre émotionnel. Fidèle à son territoire historique du « bien manger », la marque va ici un pas plus loin en lui donnant une dimension sociale : lutter contre la solitude grâce au partage d’un repas. Dans une société marquée par l’isolement croissant, cette prise de parole ancre la marque dans une réalité contemporaine, tout en renforçant le lien avec sa communauté. Le choix d’un loup devenu végétarien ajoute une lecture actuelle, en phase avec l’évolution des attentes alimentaires. Une campagne qui montre comment une marque patrimoniale peut rester émotionnelle, tout en se renouvelant avec justesse.
EN CONCLUSION
Rajeunir une marque patrimoniale n’est ni un simple coup de com, ni un exercice cosmétique. C’est un travail d’équilibriste : activer son héritage sans s’y enfermer, innover sans se renier, créer de l’émotion sans artifice. Celles qui y parviennent ne cherchent pas à paraître jeunes, mais à redevenir désirables, ici et maintenant, en transformant la confiance accumulée en préférence vivante et durable.
Parole de Pros
apprendre à mêler héritage et innovation comme clé du succès
« Bonne Maman est une marque française, attachée à ses racines et à son savoir-faire local, cette nouvelle récompense – Trophée LSA de l’Innovation – vient aussi célébrer l’authenticité et la proximité qui nous tiennent tant à cœur . »
Maxime Gervoson, Directeur Général Andros France
