Qu’est ce qui se mijote ?
Retrouver l’équilibre entre rationnel
et émotionnel
Entre inflation et linéaires saturés, les consommateurs arbitrent, comparent, priorisent davantage. Le fonctionnel gagne du terrain et le packaging, longtemps moteur de désirabilité, voit son rôle évoluer.
Quand 32 % des consommateurs attendent désormais d’une marque qu’elle les aide à faire des économies (Future 100, VML), où se joue encore la préférence ?
La réponse tient dans un nouvel équilibre : rendre le produit immédiatement compréhensible et crédible sans renoncer à séduire.
Être cohérent et lisible
À mesure que les discours se complexifient et que les exigences alimentaires se renforcent, la défiance progresse. L’accumulation de preuves (labels, allégations, engagements) peut même susciter l’effet inverse de l’objectif visé. Le packaging ne se limite plus à contenir ou protéger un produit mais à prouver l’ensemble des valeurs qui guident une marque. Les incohérences (plastique excessif pour une marque engagée, produits importés sous bannière locale ou bio) sont immédiatement perçues et dénoncées.
Les consommateurs attendent des éléments tangibles et lisibles : transparence des emballages, mise en avant de l’origine, composition simplifiée, bénéfices nutritionnels explicites. Ils attendent surtout de la clarté. L’enjeu est désormais de hiérarchiser : identifier les éléments réellement différenciants et les rendre immédiatement lisibles. Le packaging ne doit pas en dire plus, mais démontrer mieux.
Apporter une utilité concrète
La valeur perçue passe aussi par l’usage. Formats nomades, systèmes refermables, portions adaptées, recyclabilité effective : le packaging doit simplifier le quotidien.
Cette attente se reflète notamment dans la viralité des « hacks » liés aux emballages ou à la cuisine du quotidien. Un geste facilité, une fonction détournée, un usage optimisé peuvent générer autant d’adhésion qu’une innovation produit.
Pour les marques, comprendre les évolutions concrètes des modes de consommation et y répondre par le design devient un accélérateur dans leur catégorie. Le packaging n’est ainsi plus un simple contenant, il s’impose comme un service.
Réactiver l’émotion
Pour autant, le rationnel ne suffit pas. La consommation demeure un marqueur de statut. Si ce phénomène n’est pas récent (des enseignes comme Starbucks ou Apple en sont depuis longtemps des symboles), les réseaux sociaux en ont largement amplifié la portée, touchant désormais des catégories du quotidien.
Dans ce contexte, le design s’affirme plus pour séduire : palettes de couleurs audacieuses, références culturelles subtiles, esthétiques décalées. Certains emballages dépassent même leur fonction première pour devenir des objets à part entière. Mais cette désirabilité ne peut plus être décorative. Elle doit s’ancrer dans un socle crédible. L’émotion n’efface pas l’exigence.
Dans un environnement saturé, le packaging concentre une part encore plus décisive de la valeur de marque. Il doit à la fois rassurer et séduire avec plus de preuves et de lisibilité. C’est dans cet équilibre entre rationnel et émotionnel que se joue aujourd’hui la crédibilité et la désirabilité des marques.
La recette des marques
Les marques qui montrent la voie
1/ One Trick Pony : le fonctionnel rendu désirable
One Trick Pony est parti d’un constat simple : l’huile qui remonte en surface quand on ouvre un pot de beurre de cacahuètes. Un problème banal, mais suffisamment irritant pour justifier de tout repenser. La marque a développé un packaging entièrement conçu autour de l’usage : un pot pensé pour être stocké à l’envers (ce qui maintient l’huile mélangée) mais dont le design est pensé pour être lu à l’envers. S’ajoutent en plus une ouverture plus large pour mélanger sans projections et des parois lisses pour que le couteau glisse sans gâchis. Le tout dans un habillage qui ne fait aucune concession sur l’esthétique : couleurs pop, mascotte, ingrédients visibles au premier coup d’œil. Un packaging qui coche à la fois l’utilité, la lisibilité et le statut.
2/ Pepsi-co : la question environnementale pour le snacking
PepsiCo a lancé aux Pays-Bas une SnackBox en carton rigide et refermable pour ses chips, remplaçant le sachet plastique classique par un format recyclable, pensé pour le partage. Plus qu’un simple changement de matériau, le dispositif repense l’usage : large ouverture pour faciliter la consommation collective, couvercle qui préserve la fraîcheur, emballage silencieux adapté aux moments comme les soirées cinéma. L’objet est également conçu pour durer au-delà de l’acte d’achat, avec des messages on-pack qui encouragent la réutilisation : bricolage, rangement, seconde vie. Le packaging ne se limite plus à contenir : il prolonge l’expérience et s’inscrit dans le quotidien.
3/ Maeve : quand la créativité et des partis-pris graphiques forts deviennent un levier de croissance
Anciennement Seattle Chocolate, la marque s’est rebaptisée Maeve, pour s’écarter de son identité américaine. Le résultat est assumé : des packagings imaginatifs et décalés, avec des personnages originaux qui donnent à chaque tablette une personnalité propre. Loin du packaging chocolat classique, Maeve revendique l’excentricité comme territoire de marque.
Ce repositionnement illustre parfaitement la réactivation des émotions : le packaging ne se contente plus de protéger ou d’informer, il devient un objet qu’on a envie de montrer, de garder, de partager. Un emballage qui fait sourire est un emballage qu’on photographie, et donc qu’on fait exister bien au-delà du rayon.
Dans un esprit similaire, Le Chocolat des Français bouscule lui aussi les conventions en France, avec des packagings pop, ultra soignés, où se mêlent clins d’œil culturels et humour bien ancré dans l’imaginaire français.
4/ lustucru : un trompe l’oeil pour faciliter le repérage
Dans une démarche éco-responsable réussie, Lustucru fait évoluer ses packagings en trouvant un équilibre convaincant entre durabilité et attractivité visuelle. Le passage à un sachet papier recyclable d’un seul tenant constitue une avancée concrète, sans compromis sur la perception produit grâce à un travail graphique soigné qui évoque fidèlement l’intérieur du paquet. La valorisation du blé français et de la production locale reste claire et impactante, notamment à travers un symbole central fort, tandis que l’intégration du logo Origin’Info renforce la transparence.
Parole de Pros
Allier impact environnemental
et désirabilité
« Se passer du plastique, sans impact sur le porte-monnaie des consommateurs, tout en augmentant le pouvoir d’attraction du pack, c’est le défi relevé cette année par les équipes Lustucru. »
Sandrine Denoual, Directrice commercial et marketing Lustucru
