Qu’est ce qui se mijote ?

les bon ingrédients d’un label à succès

Le débat créé autour de l’évolution du Nutri-Score en ce début d’année a mis au grand jour toute la complexité qui peut exister derrière un label se voulant à la fois simple et lisible pour le consommateur final. Et il n’est que le petit dernier d’une flopée de labels arrivés bien avant lui : rien qu’en supermarché, un client est exposé à pas moins de 150 labels différents au cours de ses achats, des labels officiels français ou européens de qualité, en passant par les labels liés à l’environnement et à l’éthique, sans oublier les labels privés créés par les industriels, les distributeurs ou même les marques.
 

NOTORIÉTÉ, LA PALME A L’ANCIENNETÉ

Face à cette profusion de labels, les foyers français sont contraints de s’en remettre à leur mémoire sélective, et, à ce jeu-là, ce sont les labels installés depuis longtemps qui émergent le mieux en termes de notoriété : Label Rouge (1960), AB Bio (1985) et Viande Française (1996) représentent ainsi le trio de tête des labels les plus connus des Français.

Classement des labels selon leur connaissance par les consommateurs (UFC Que Choisir)


MAIS LA NOTORIÉTÉ NE RIME PAS NÉCESSAIREMENT AVEC SUCCÈS

Un enjeu de lisibilité : en moyenne seuls 30 % des connaisseurs d’un label* sont au clair sur les garanties apportées. Les plus clairs étant les labels autour du Made In France et le label Cruelty Free, et les moins clairs étant tous ceux qui tournent autour de l’écologie (Ecoscore, Ecocert, Ecolabel) ainsi que le Fair Trade.

Un enjeu d’image : en moyenne seulement 25 % des connaisseurs d’un label* déclarent qu’il lui inspire totalement confiance. Seule exception ces dernières années, le label Bleu Blanc Cœur qui s’engage pour une alimentation riche en Omega 3.

Un enjeu de valeur : 30 % des Français* considèrent qu’aucun des 26 labels les plus connus ne vaut le fait de payer plus cher. Dans un contexte de crise inflationniste, le label donne certes une valeur additionnelle au produit, mais les consommateurs sont moins prêts à payer plus cher un produit labellisé. Les seuls labels pour lesquels les Français sont tout de même prêts à payer un peu plus cher sont : le Label Rouge, le label Viande Française et le label Made in France.

* Etude « La vraie force des labels » auprès de 12.000 foyers français (Kantar Woldpanel)


LES INGRÉDIENTS CLÉS

Finalement, dans un contexte où les labels sont toujours plus considérés par les consommateurs comme de l’information « due », il est désormais important :

  • d‘être le plus transparent possible sur les informations attendues
  • de simplifier les messages sur les packagings : moins d’infos mais plus pertinentes
  • d’utiliser les labels en cohérence avec la stratégie et la cible visées par le produit et la marque

 

La recette des marques

UNE POPOTE SEULE OU à PLUSIEURS

Certaines marques coopèrent dans l’élaboration de nouvelles normes pour favoriser une meilleure compréhension des labels. D’autres jouent un rôle de pionnier pour aller au devant des prochains enjeux alimentaires non pris en compte par les labels actuels.

 

1/ JOUER LA CARTE DE LA TRANSPARENCE TOTALE

Le collectif En Vérité de 60 marques alimentaires (.nod, d’aucy, Jardin Bio, Alpina, Vrai, Les 2 Vaches, Biocoop, Hari&Co, Petit Billy, Sojade, etc.) milite pour un affichage intégral de plusieurs labels sur les produits alimentaires. En effet, une étude Havas / Sensia  leur a confirmé qu’un label seul ne suffit pas, et que les marques doivent aujourd’hui conjuguer plaisir gustatif, bienfaits nutritionnels et engagement durable pour se démarquer. Et si toutes ces informations étaient regroupées dans le cadre d’un étiquetage intégral avec à la fois les labels Origin’Info (pour le plaisir gustatif), Nutri-score (pour les bienfaits nutritionnels) et Planet-score (pour l’engagement durable) ? C’est en tout cas le pari que souhaite faire ce collectif pour mieux orienter les intentions d’achat et permettre aux consommateurs de savoir ce qu’ils mangent, quel que soit le produit.


2/ DEVENIR LA MARQUE-LABEL D’UNE NOUVELLE FILIÈRE MADE IN FRANCE

Une nouvelle filière agricole se développe en France actuellement, celle des légumineuses. Alors que certains consommateurs sont en recherche d’alternatives végétales protéinées, et que le Made in France reste une attente forte des Français, plusieurs industriels travaillent à la relocalisation de leurs approvisionnements en lentilles, soja, haricots et toutes sortes de pois. Ainsi la jeune marque Chiche a fait de ce dernier ingrédient relocalisé en France sa marque-label pour conquérir les rayons de l’épicerie salée et sucrée avec une promesse 100% pois français.

3/ L’ALIMENTATION ULTRA-TRANSFORMÉE DANS L’ANGLE MORT DES LABELS

Perte d’intégrité des aliments, inflammations, obésité, dépression, Alzheimer…la littérature scientifique associe de plus en plus ces risques à la consommation d’aliments ultra-transformés. Aujourd’hui la part moyenne de ces aliments dans le régime alimentaire global est de 58% aux Etats-Unis, et 31% en France.

 

Source : The British Medical Journal (2023) sur la base d’enquêtes représentatives au niveau national

Or aucun label actuel ne prend véritablement en compte le niveau de transformation des aliments pour informer le consommateur au cours de sa prise de décision d’achat. C’est pourquoi la marque Nudj a décidé de prendre les devants sur ce sujet, en se basant sur le cahier des charges mis au point par Kelly Frank, ingénieure en sciences des aliments et fondatrice de Goûm. Tous les produits Nudj ont obtenu l’allégation « Ingrédients simples », distinguant les produits les plus proches du fait maison. Et pour cause, la marque s’attache à revisiter nos plats préparés du déjeuner en version « cuisine naturelle avec de vrais ingrédients ». Une promesse d’ingrédients simples finalement plus efficace que celles des labels actuels ?

 

Parole de Pros

EMBARQUER PAR LE PLAISIR ET non la culpabilisation

« Ce qui m’intéresse, c’est de montrer que quand un produit est bien fait grâce à un savoir-faire et avec des matières premières de qualité, il peut régaler le consommateur. La lutte contre l’artificialisation de l’alimentation passera par le plaisir et non par la culpabilisation. »

Kelly Frank
Fondatrice de GOÛM, à l’origine de l’allégation « Ingrédients Simples »