À force d’être étirées, les saisons semblent avoir perdu leur capacité à créer l’attente en saturant l’espace de signaux contradictoires. Le paradoxe est là : dans une consommation où tout doit être disponible immédiatement, le consommateur cherche aussi davantage de sens, de maîtrise et de cohérence dans ses achats. La question n’est donc plus seulement quand vendre, mais surtout quelle émotion créer.

Qu’est ce qui se mijote ?

Désaisonnaliser : le passage
du « quand vendre »
à « quelle émotion créer »

Étendre les saisons s’apparente à une bonne idée : donner la possibilité aux consommateurs d’anticiper leurs achats dans un contexte marqué par l’inflation. Cependant, tiraillé entre leurs convictions, leur budget et le besoin de plaisir instantané, ils restent en attente de repères pour orienter leurs choix.

ENTRE PERTE DE SENS ET ACHAT RéFLEXE

Poussée à son paroxysme, cette désaisonnalisation produit paradoxalement l’effet inverse. La sur-théâtralisation et les réductions continues ont transformé l’achat plaisir en simple réflexe rationnel. Voire, dans le cas des coffrets et des packagings événementiels, où le prix augmente sans réelle amélioration du produit, le client peut s’interroger sur la plus-value réelle qu’il réalise alors. Résultat, la saison ne joue plus son rôle d’ancrage émotionnel et symbolique. Elle devient un simple signal promotionnel parmi d’autres.


LE RÔLE DES MARQUES : REDONNER DE L’ÉMOTION AUX PRODUITS

Si les produits saisonniers séduisent et sont si attendus, ce n’est pas par leur date précise mais par les imaginaires qui les entourent. L’été évoque la fraîcheur, la spontanéité, le partage. Les fêtes de fin d’année convoquent la générosité, le réconfort, les rituels. Une projection émotionnelle en somme.

Plutôt que de prolonger artificiellement les saisons, les marques peuvent déplacer la conversation vers des occasions de consommation plus proches des usages réels et plus émotionnels : un moment de réconfort, une pause plaisir, un dîner improvisé. Désaisonnaliser ne se limite pas uniquement à convoquer un imaginaire existant. L’enjeu est aussi d’inventer de nouveaux modes de consommation pour diversifier les occasions et augmenter la fréquence d’achat.

La recette des marques

DÉSAISONNALISER SANS SE DILUER : LES MARQUES QUI ONT TROUVÉ L’ÉQUILIBRE

1/ MAGNUM « FIND YOUR SUMMER » : RESSENTIR LA CHALEUR DE L’ÉTÉ

La nouvelle plateforme Find Your Summer  de Magnum lancée en 2024 fait vivre la consommation de glace en dehors de la saison estivale. Avec une première campagne hiver 2024, prolongée par « Schedule the Sun » en 2026, Magnum n’a pas cherché à jouer sur l’attente impatiente de l’été, mais plutôt à récupérer son imaginaire chaleureux pour l’implanter en hiver. En montrant des moments du quotidien hivernaux baignés de lumière, ces campagnes transforment la glace en rayon de soleil, capable de faire de chaque instant un moment estival. L’été n’est donc pas seulement une saison mais un état d’esprit et des sensations.
Magnum nous donne ici une vraie leçon : un imaginaire fort n’appartient pas à une saison mais à une marque.


2/ Trü Frü Winter Beach Club : à consommer même en hiver

Les fruits glacés enrobés de chocolat Trü Frü partagent le même défi : présents au rayon surgelés en magasin, ils peinent à exister en dehors de la saison estivale. En recréant un vrai Beach Club à l’ambiance plage sur les pistes à Val Thorens, Trü Frü montre aux consommateurs une nouvelle manière de consommer ses produits, sans perdre son ADN estival et frais. Trü Frü mise sur l’impatience de l’été pour créer des nouvelles occasions de consommation : on n’est pas obligés d’attendre qu’il arrive pour s’y sentir.
Trü Frü le prouve : surprendre le consommateur dans un contexte qu’il n’anticipait pas suffit à recréer de l’émotion.


3/ Barilla : créer des nouveaux usages

Barilla s’attaque à un paradoxe simple : le pesto est gourmand toute l’année, mais sa consommation reste majoritairement chaude, donc hivernale. En lançant des sauces crudités au pesto, la marque ne réinvente pas son produit star, elle lui ouvre un nouveau territoire, celui des repas frais et légers de l’été. Le basilic reste le cœur de l’offre, mais détourné vers de nouveaux usages. Pour affirmer cette présence sur le segment frais, Barilla a créé un bar à salade, montrant concrètement comment consommer le pesto autrement.
Barilla nous démontre ainsi que changer le mode de consommation de son produit, c’est multiplier les raisons de l’acheter.

 

Parole de Pros

Une approche centrée sur la réalité des consommateurs

« Nous partons désormais du consommateur, de ses occasions de consommation, pour identifier les produits qui soutiendront la croissance. »

Stefan Bolsius, EVP & Chief Customer Officer de The Magnum Ice Cream Company